注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

IT江湖

互联网资料库

 
 
 

日志

 
 
关于我

本博客所有内容来自互联网,部分资料未标明出处,望原作者谅解,本人对本博客所有内容不享有任何版权。

网易考拉推荐

拉动  

2010-03-18 16:43:20|  分类: 网络 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

来源:http://2simple.cn/2010/03/拉动.htm

“我们已经有了一个国民级的平台,怎么用它拉动点其他业务,扩展我们的疆土呢?”
“我们的产品体验已经出神入化,如何能让它接触到更多用户,成为一款震撼互联网的产品?”

平台和明星产品都在考虑拉动的问题,角度略有不同,最终结果殊途同归,有效的拉动增强了平台的粘性和竞争力,也让明星产品得到了快速成长。拉动,就是把平台现有用户转化为被拉动产品的用户,如果用一个简单的公式来评估拉动效果,大概就是这个样子:

被拉动产品的新增用户数 = 平台活跃用户数 × 用户转化率

首先,平台的活跃用户数是个重要基数,一个平台不可能输送比自身用户数还多的用户给被拉动产品。我们在评估拉动效果的时候,首先可以关注一些备选平台的活跃用户数,这也是比较容易获得的情报。

然后,就是用户转化率了。影响用户转化率的因素很多,包括Walled Garden中提到的被拉动产品与平台能否形成体验的封闭性,也包括被拉动产品在平台上的展示形式、展示面积和曝光频次等。我们先看看体验封闭性这个方面。

Google能否有效拉动Gmail?如果Gmail是一款与Hotmail同质化的产品,Google能否像QQ拉动QQ相册一样让Gmail超越Hotmail?我认为不能。电子邮件是一个非常普及的产品,绝大多数网民都有,同时它的迁移成本很高,换邮箱就好比更换手机号码,发出去的名片没法修改。从拉动的角度来看,Google是检索信息的工具,用户过来,检索,跳走,如此循环,邮件是一个异步沟通平台,用户需要保持它的登录态,时不时看看新邮件,回复一下邮件。Google和Gmail在用户体验上没有多少共同点,难以形成体验的封闭性,如果它只是一款G开头的Hotmail,很难有效转化Google的用户。所以Gmail走的是自力更生的道路,先把自己打造成一个革命性的产品,然后借助Google的品牌号召力进行病毒式传播,最终成为了新的平台。

大平台虽好,如果与其形不成体验的封闭性,它所产生的拉动效果很可能不如某些契合度更高的小平台。QQ的活跃用户比QQ邮箱多,如果用QQ直接拉动聚合器产品,会比现在QQ邮箱中的阅读空间更成功吗?大家在考虑如何拉动自己产品的时候,除了重点考虑公司内部的平台,也可以放眼一些开放平台,譬如搜索引擎、视频网站和一些垂直网站,也许会带来ROI非常理想的拉动效果。或者先拉动起来一个衔接性的平台,然后用链式反应拉动目标产品,也是可以考虑的方法。

想把平台的用户转化为被拉动产品的用户,就要告知平台用户有这样一个产品,这个告知我们可以称之为展现。展现的手段大体上有三种:广告、植入、融合。

广告(Advertising):在一块制定的区域内展示自己的产品,例如Banner广告、RichMedia广告等。这是最强扭的一种展现手段,不管平台和被拉动产品有没有体验上的关联,反正用户意识到有这样一个产品了。

植入(Product placement):把产品放到平台上,使它看上去像是平台的一部分。今年的春晚植入了很多广告,刘谦魔术的汇源果汁,赵本山小品的搜狗和1573,都被观众骂的狗血淋头,植入广告这么不招人待见?其实春晚也有非常成功的植入——牛莉的红色外套,甚至网友连标签没剪下来都发现了。

汇源等产品的植入失败,主要是由于它们对植入这种形式的信心不足,非要在植入之外再吆喝两声,结果变成了植入+广告=恶心。而牛莉的外套(甚至手机也火了),则是安安分分的植入(如果是有意植入的话),没有对小品情景造成破坏,激发了观众的好奇心。这里可以引出一个帕雷托改善的概念,当我们对平台做出的改变没有伤害平台任何一个现有用户的利益,同时又让一部分用户感觉更好,这个改变就符合帕累托改善。牛莉的外套和手机是符合帕雷托改善的,汇源、搜狗明显越界了。

互联网产品的植入大体有两种具体方式,一种是在平台的主要面板上增加入口(置入环境中),譬如QQ面板上的QQ邮箱入口:

另一种是在用户的Web Presence增加植入产品的信息(穿到身上),譬如QQ相册业务图标,和用户正在使用QQ拼音的状态展示:

融合(Fusion):是指被拉动产品与平台融为一起,成为平台不可分割的一部分。微软在辩护自己搭售IE的行为时说:“IE不仅是windows95上运行的应用软件,而且属于操作系统的整合部件,IE扩展了windows95的现有部件,不能简单卸载”,可见融合不单单是拉动手段,也能在反垄断诉讼中发挥作用。

iPod和iTunes是天然融合的两个产品,App Store是在iPhone单飞一段时间后与之融合的产品,Buzz是与Gmail融合的产品,相比广告和植入,融合的力量更大,对体验的封闭性要求也最高。QQ与QQ秀、Qzone,已经达到了融合的境界,对于用户来说,好友的Avatar和最近动态是QQ聊天中不可分割的一部分:

在逼近帕雷托改善的前提下,被拉动产品的展现面积当然越大越好,展现频次当然越高越好。有些平台不能提供展现面积怎么办?360安全卫士想了很多办法,它是一个后台运行的安全软件,如果它没有曝光机会,它就没有办法拉动其他产品。所以它只能创造曝光机会,显示用户的开机耗时,提醒用户打补丁,频繁的更新展现安装界面,等等。这些做法已经超出了很多用户的忍耐极限,如果有更安分的替代产品,360破坏自身体验去拉动其他产品的方法就行不通了。

  评论这张
 
阅读(146)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017