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2009中国日全食,梦光影主动营销之路  

2009-09-23 09:59:49|  分类: 经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引子

    2009722上午,我国长江流域上空惊现500年一遇的日全食奇观,本次奇观不仅给我国长江流域的民众带来了一场稀世天文大戏,更为日食观测镜生产商、批发商、零售商以及各种旅游景点、旅行社、酒店等旅游配套商家带来了500年一遇的商机,创造出09中国著名的日食经济链,而日食观测镜名副其实地被称为是这条经济链上的支点。对于大多数日食观测镜商家来说,这次商机带来的效益是十分可观的,随着日食发生时间的逼近,日食观测镜巨大而迫切的市场需求在政府与媒体对日全食的大规模宣传下迅速膨胀开来,最终所有商家需要解决的问题再也不是需求、渠道、宣传、产品、价格……,而是供货的能力,我们遗憾的看到,日食当天,多少观众捡起了废弃的CT片、光盘等简陋的能减光材料观看这500年一遇的超级日全食,市场的需求远未满足,几乎所有日食观测镜商家最终都分到了日食经济这一杯羹,而在这所有的赢家里面,有一家微型创意公司的营销历程最具传奇色彩,他们的营销之路跌宕坎坷,营销策略却屡出高招,凭着惊人的自信与毅力,最终创造出日销量超过五万副,总销售额30余万,利润20多万的营销奇迹,他们就是武汉烈火校园文化传播有限公司,他们的产品就是梦光影日食观测镜。

一、    案例背景

日食是发生在太阳身上的奇观,在全食到来之前,太阳没有被月亮完全吞蚀,太阳的光线仍然十分强烈,因此观看日食不可用裸眼,其他减光强度弱的太阳镜以及没有减光功能的各种光学仪器都是不可使用的,和其他商品一样,日食观测镜的巨大市场来自于它不可替代的使用价值。

    2009年是国际天文年,早在2007年初国际天文台就向各国公布了09年、我国长江流出现日全食的推算,20093月,北京天文台、紫金山天文台和上海天文台均在小范围内公布了此次日全食的准确发生地点和时间,虽然当时大多数日食观测设备生产商都获知了这些消息,但是普通民众知道的并不多,因为媒体没有在前期介入宣传,虽然我们可以断定到时候日食观测镜一定有市场,但因前期的宣传力度不够,潜在的需要很难在瞬间被转换成现实的需求,而除了媒体,其他组织包括省一级天文学会甚至天文台不论从资金、自身影响力以及必要性方面讲,都难以对日食进行大范围宣传从而唤起日食观测镜的真正需求,我们的预计是,媒体只会在日食发生的前一周内才会出现大规模的宣传警示,加之未来天气状况无法预测等因素,都给日食观测镜市场的精确预估带来了极大地障碍。因此,我们只能按区域人口数对其整体市场容量做一些粗略的预测:我国长江流域有大约6000万人能共睹本次日全食,加上我国其他地区可以观看偏食的人数,因此日食观测镜的整体市场容量超过1亿,武汉市作为09日食央视直播点,是观测日食的极佳地点,武汉常住居民超过800万,除去5岁以下、80岁以上、有眼科疾病或者其他原因不能观测日食的人数,武汉市日食观测镜需求预计超过500万,这是一个巨大的市场,武汉是烈火传播的根据地,因此值得我们冒一冒风险!

二、    初获信息

    20094月中旬的某一天,武汉烈火校园文化传播有限公司偶得一个在当时可称商机的消息——2009722日我国长江流域将出现500多年一遇的世纪日全食,人们观看日全食,需要带上具有减光装置的专业日食观测镜,烈火传播公司杜经理立刻在网上广泛收集信息,明确日食发生的真实可信性,发现当时上海以及江浙一带日食观测镜已经在不温不火的销售开来,而且包括杭州、苏州、上海等城市的天文爱好者组织或政府都在围绕本次日全食开始了各种宣传活动,活动数量虽然不多,影响范围也不是很大,但在一定程度上明确了日食观测镜的市场趋势,在确定了这个市场可操作性后,我们结合自己的实力定位了我们预估可以掌控的市场,决定以武汉市场作为主战场,其他日全食城市作为侧翼市场,武汉高校作为切入市场,通过校园海报、网上信息发布平台和定向传单(小商品批发市场以及小商店)传播信息。

三、    市场试水

   在获得这个消息之后,调查市场、宣传日全食成为当时最重要的市场工作,一个有效的方法是自己带上产品在闹市摆摊试销或者拦截路人访问调查,结果是不理想的,但细细分析,这也正是我们的优势,时间领先优势,我们肯定市场的需求,而当时市场冷静可以有效遏制对手的进入,当时我们可以明确武汉市还没有出现一家日食眼镜供应商,烈火传播公司迅速决定进购一批日食观测镜以备其用,截至4月底,我们考察了来自温州,上海以及义乌等城市的5家日食观测镜生产商,包括一直处于高质量、高价格的高端市场定位的德国巴德膜日食观测镜供应商,在综合评比价格以及质量后,我们决定采购上海一家公司出品的黑色聚酯膜日食观测镜和镀铝膜日食观测镜,品牌是“守望者”。200958日,6000副日食观测镜批货成功,黑色聚酯膜的价格批货价格谈到1.6元每副,镀铝膜眼镜1.2元每副,我们定位的目标市场来自三大群体,第一类是武汉市内大学学生,我们当初认为这是最容易拿下的市场,因为我们最初专注校园内市场营销,了解学生,了解校园内想赚钱的学生,我们的销售策略主要界定为零售、小批量批发,渠道策略是在武汉各高校招募代理合作人,每个学校安排一至两人以经销或者代销的方式和我们合作,我们提供货源,学生代销者实现团队零售。第二类是武汉市的各种小超市、眼镜批发市场、小商品批发零售店等传统渠道客户。我们分析这一群体的需求量虽大,但比较保守,在市场十分模糊的状况下,不会贸然囤货,所以初期我们并没有对这一群体制定专门的行动指南。第三类是其他城市较早发现这一商机的小商店或者个人,他们资金力量较小,但想尝试经营,我们能够提供比较优势的价格,而且我们可以通过网上免费向他们发布供货消息,我们当初断定这个市场应该不小。

    5月9我们迅速在开了两家淘宝店,一家百度有啊店,并注册阿里巴巴会员,正式开始网上销售,并在各大论坛、贴吧上疯狂发布供应消息以及招募信息,10日之内我们累计发帖240多条,在“百度知道”回答相关问题超过120条,同时我们走遍了武昌十数所高校,成为了校园可恶的“牛皮癣制造者”,我们的海报深入到校园的各个角落,也许真的是大家对日食并不感兴趣,也许还没到火候,一转眼半个月过去了,网上以及现实市场没有出现任何回馈,524日,淘宝网上终于实现了第一笔交易等待卖家发货,继而成功销售日食观测镜1副,525日,武汉铁路职业技术学院两名大三学生在我公司批购123副眼镜,528日,我们接到一个自称汉口摆摊帮的男子电话,说要批购我们的眼镜,数量过千,后来从我公司获取了一些产品和市场信息后,从温州进购了一批极其低劣的产品,和我们正式构成竞争,发现这一竞争对手的时间是64日。我们不得不提的是,他们的产品没有任何包装和商家信息,镜面严重反光,并且戴上观看太阳5分钟内会出现头晕现象, 他们的产品没有对我们造成任何威胁,因为一些买家看了他们的产品后就直奔我们公司提货,66日,来自黄石的一家个体户专程来武汉找到我们,批购眼镜500副,67日,来自苏州一家眼镜批发商在淘宝店上发起了一笔1000副的订单,至此,我们的销售试水结束,在这一个月期间,每天陆陆续续有人直接来公司提货,数量从几个到几百不等,截至610日,我们的销量已在3000以上,而日食发生的时间离此只有40来天了,显然这个结果不是十分理想的。市场试水一个月后,虽然效果没能让我们狂喜,但我们根据自己的预测,坚定了日食观测镜经营路线,且确定了市场信心。

四、    两条路线

市场试水的结果虽不甚理想,但在我们的预料之中,我们需要的是在媒体大规模宣传环境下的市场表现,在市场试水期间,烈火传播通过对终端市场的长期预测以及对日食观测镜产品价值的细致分析,公司出现了两条经营日食观测镜的路线,这两条路线在当初看来应该都能走的通,一条是继续卖产品,另一条是把日食观测镜当做媒体经营。

1,         产品销售路线

我们细分出了三大主要目标市场,并且界定了前期切入市场,找到了货源,接下来的工作便是制定切实可行的营销组合,

1、  产品:“守望者”日食观测镜,两种款式:黑色镀铝膜和银色镀铝膜。这是我们第一批购入并销售的产品,以“无名份”经销商资格一共销售了日食观测镜6000副,不过,后期我们自己开发出的“梦光影”日食观测镜才是最终属于我们自己的产品,“梦光影”日食观测镜是凝结烈火公司大部分心血也是最终成就了烈火公司营销奇迹的产品。

2、价格:按不同数量等级给予不同价格政策,前期大致分为以下几个档次:10副以内5/副,10504.5/副,50——1004.0/副,100——2003.8/副,2005003.5/副,500——10003.0/副,1000副—3000副,2.8/副,3000副—5000副,2.5/副,5000副以上面议,我们价格政策的主要目的是鼓励客户单次大量购货,因此数量差格梯度设置较大,这样可以保证大客户的利润空间。由于对市场以及竞争对手的把握能力十分有限,我们的价格政策不得不采取浮动定价法,而且单价每两天都可能一些细微变化,不过以较大价格梯度保护大客户的利润空间是我们变动价格始终不变原则。

3、渠道:大学校园内学生代理,淘宝店、阿里巴巴,学校周边杂货店、眼镜批发市场以及小商品批发市场、便利店以及其他各种商店。

4、促销:网上各大网站论坛发布产品信息,邮件群发,校园内张贴海报,定向传单,主要针对各种传统批发商店。

2,         媒体运作路线

前面讲到,武汉市人口超过800万,5岁以下以及70岁以上人口总数180万,同时去除日食期间流向市外以及不打算或者无法正常观看日食的民众大约150万,只要天公作美,届时500万武汉民众均可目睹这次日食奇观,也就是武汉的日食观测镜的整体市场容量将接近500万,如此庞大的日食观测镜消费需求,催生了一个足以让人持续兴奋乃至疯狂的传播创意,无可否认,日食眼镜可以作为相当有价值的广告传播媒介,我们的创意是通过与一些知名度大且需要对其新产品推广的大企业合作,深度挖掘日食观测镜的强大媒介功能,在眼镜镜身以及内包装“日食观测指南”(内容为日全食的一些科普宣传内容和眼镜的使用方法和注意事项)上植入企业广告,通过各种渠道免费派发眼镜,包括我们组建渠道、企业的营业网点或者可以动用的政府部门渠道,同时企业还可以联合武汉烈火传播公司组织集体观看日食活动,在招募现场免费派发日食观测镜。企业还可以深度介入各种专业组织或政府部门的科普宣传活动,以活动资金赞助或者物料赞助的介入形式获得企业产品曝光机会。

在确认了这个创意的可行性后,烈火传播公司决定让谢经理全权负责对其开发,经综合分析日食观测镜的产品特点以及主要受众,我们界定最可能在日食观测镜上印刷广告的商家会是通讯行业的三大巨头:移动、联通、电信,这三家公司每年用于广告的预算都是惊人的,而当时通讯行业的3G产品是三大通讯公司推广火拼的焦点,我们认为他们任何一家都迫切需要一次强势、新颖的推广创意从同行的宣传硝烟中突围,最少他们不会拒绝对其有价值的推广创意,并且重要的是3G产品的目标消费者与日食观测镜的目标消费群契合度高——都是普通民众;其次我们认为各大商业银行也会考虑我们的创意,因为银行的资金实力雄厚、可控营业网点数量较多,产品以及服务相对大众化,受众与日食观测镜的目标消费者同样高度契合,再次是各种大型酒店和旅行社,从广告传播受众和异业合作契合度分析,酒店和旅行社的需求应该是最容易被开发的,但从其影响范围、广告传播习性以及自身资金实力分析,酒店以及旅行社对日食观测镜的需求量远不及通讯公司和银行,所以我们决定从通讯公司和银行入手。

511,我开始电话联系驻地武汉的各大银行以及通讯企业,包括中国工商银行、招商银行、法国兴业银行,中国联通以及中国电信,几次电话后,工商银行和招商银行表示愿意先看看我们的合作方案,兴业银行断然否决,光大银行表示分行没有广告预算决策权,但愿意先看看我们的方案,如果他们认同,称会报总部审批,中国联通武汉分公司市场部经理对我们的创意十分看好,让我尽快向他展示方案,电信认可我们的创意价值,但需要上层决策,514日,我分别向武汉联通市场部和招商银行高校市场部发送了广告合作初步方案(初案),515日,我对中国电信以及其他几家银行也都发送了合作初案,招商银行以及武汉联通的反应相对令人乐观,但都表示需要公司高层领导审批,估计审批周期较长,需要我们耐心等待结果,电信公司以及其他银行基本否决了我们的创意,一转眼两周过去了,招行以及联通没有了任何回复,无奈之下我又主动联系到了他们的负责人,结果依然是让我们等领导审批的结果,后来招行以及联通公司要求我们出具武汉市质量技术监督局以及厂家当地市一级质量技术监督局的产品合格证明文件,其实在他们未提出之前,我们就奔波于武汉市各种技术检测部门,包括质量技术监督局、武汉市测量技术研究所,光学仪器研究所,武汉市精密仪器检测中心等等,但都不能提供检测,因为没有一家检测部门具备高精度的检测仪器,厂家虽然答应为我们提供检测合格证明,但最终未能实现,原因也是当地质量技术监督局也不具备检测资质。后来我们找到了中科院上海光机所,因为我们得知同行有在那里做了相应的检测,虽然检测结果数据不够详实,但大致可以证明产品质量安全,不幸的是上海光机所拒绝为我们提供检测服务,我们又联系到了中科院西安光机所,终于答应为我们提供检测,而且我们了解到西安光机所的检测设备相当先进,光学检测能力超过上海光机所,我们的检测报告在620日出来了,报告中数据十分详实,在内容上远比同行有说服力,整个报告共有30多页纸,形式上也超过其他对手(据调查,一直只有上海复勤公司和烈火传播公司做了质量检测报告),结果表示合格。在此之前,我们几乎把武汉市所以可以做光学检测的部门跑遍了,并同时联系了其他省市一些光学检测机构,包括广州光机所、中国测量技术研究院、四川光机所,湖北省质量技术监督局,武汉市光学研究学会等等。我们历尽艰辛终于做出了质量检测报告,不幸的是招商银行和武汉联通最终都没能与我们合作,招商银行以上层领导未来得及审批的理由婉言谢绝了合作,联通公司剽窃了我们的创意,在我们的创意基础上与武汉市科技馆合作,以高出我们报价的5倍的价格采购了科技馆与我们同样镜片的日食观测镜。联通的决策是可以理解的,武汉科技馆的报价虽高,但向联通提供了活动曝光,电台以及网络曝光的机会,后来我们发现,科技馆提供的额外服务我们同样可以提供。

五、    品牌之路

    产品销售路线和媒体路线是我们经营日食观测镜的两条主要战略路线,虽然对日食观测镜的价值认同角度不一样,但并不是各自为政,两条路线是相互联系,在战略的角度是高度统一、互相配合的,虽然媒体路线最终失败了,但为执行媒体路线的大部分准备工作也为销售路线的成功助以一臂之力,设计产品的精美包装、出具质量检测证明都为梦光影日食观测镜带来了说服顾客的强势卖点,注入了不可替代的品牌差异。产品销售路线自始至终都是经营日食观测镜的主要路线,不管媒体路线出现了怎样的变动,烈火公司没有放弃产品销售路线,这也是梦光影品牌营销胜利的基础。我们做的不是简单的倒买倒卖的原始商业行为,我们成功塑造了梦光影这个品牌,这是我们的自主品牌,我们一直是以品牌运作的方式销售日食观测镜。

20095月下旬,武汉烈火传播通过武汉大学找到了湖北省天文学会的联系方式,并开始与其联系,我们的想法是争取与湖北省天文学会合作,由他们权威认可我们的日食观测镜,并为湖北省天文学会提供一定数量的产品作为活动赞助,省天文学会的前期态度十分冷漠,甚至断然拒绝,在我公司的再三努力后,天文学会秘书长表示只要我们的产品质量合格,愿意与我们合作,截止2009610日,我们考察各种日食观测镜生产厂家,加工厂家超过10家,收集了来自不低于15家厂家生产的日食观测镜样品,我们把所有获得的样品送给天文学会负责人甄别,他们得出的初步结论是只有三个样品适合安全观测,通过反复对比安全性能以及产品定做价格,我们选择了来自湖北宜昌市的万诚光学公司作为供应商,其生产的日食观测镜主要材质是黑色聚酯膜,带上可观看到太阳呈微红色,这个颜色是正常和安全的,他们提供的价格具有竞争力。

618,我们设计好了我们的日食观测镜样式以及镜身宣传文字,取名“梦光影日食观镜”,这个品牌名源于我们策划的日食观测宣传语“梦浮光掠影,瞬间即永恒”中的一句“梦浮光掠影”中的三个字组合,品牌名具有意境优雅、浪漫的第一感官特质,光影二字与日食发生的状态契合度较高,而且名字朗朗上口,容易记忆。我们把我们设计的样稿交由万诚公司按样定做,620日,时间相当紧迫,离日食发生仅有32天的时间,但在我公司的大胆预测后,我们毅然和万诚公司以传真渠道签订了50000副订单合同,并当天向其支付了40%金额,约定交货付清全额,交货周期10日,在这10日时间里,我们不停敦促万诚公司的生产速度,并一方面与湖北省天文学会保持紧密联系,另一方面我们在网上雇佣不少于20人为我们在各大论坛、贴吧上发表招商帖子,承诺并兑现每发成功一帖子,支付3毛钱的佣金,一时之间,我们的网店流量迅速高涨,办公室电话以及我们的手机被呼次数猛增,这些“准客户”大多数在网上看到我们的信息。

日订单量开始不断攀升,从五月份的日订单量“数个”到六月份初的“数十个”,再到六月底七月初“数百个”,七月初,武汉各大媒体包括《湖北日报》、《湖北电视台》、《楚天都市报》、《腾讯大楚网》、《长江日报》、《武汉晚报》等开始了初步的日食宣传,日食观测镜的销售黄金时刻就要到来了,626日,公司囤货供应告急,一方面我们稳住已下订单客户,一方面努力争取万诚公司将部分生产下线的产品提前出货,628日,10000副梦光影日食观测镜到货,到货当日便实现销售额846副,629日,销售量1850副,630日,销售量3149副,同时剩余40000日食观测镜也成功到货,74日,销售量突破4000副,75日,湖北省天文学会给我们带来了一个令我们激情澎湃的消息:湖北省科技厅将于715日在湖北省科技大楼召开日食观测新闻发布会,大会将邀请省内20家知名媒体面向全省宣传安全日食观测,列举两家日食观测镜品牌面向全省权威推介,这两个品牌就是“星特朗”、“梦光影”,而星特朗湖北省总供应商在714日就已经断货了,那么真正可以在全省范围内实现权威推广的产品就只有我公司提供的梦光影日食观测镜了,75日下午,在接到湖北省天文学会电话后一小时,烈火传播公司迅速决定追加生产10万副日食观测镜,截止当日(75日)公司存货还有30000,再加上我们接下来需要追加的10万副,那么公司总存货一共13万副,可以销售的时间是16日,其中第一次剩余30000副需要在接下来6日内销售,追加十万副在货在10日销售,我们当时预计这个计划应该可以实现,76日,我公司正式与万诚公司达成交易协议,我公司向万诚公司定做10万副日食观测镜,自合同当日起5天内到货3万,剩余710天内结款到货。

79,在离日食发生时间仅剩12天的时间里,烈火传播公司遇到了一件在当时可以说是毁灭性打击的事件,当日早晨,我公司一连接到四个客户这样的电话:“报纸上刊登了你们经营的日食观测镜是三无产品,我们要退货”,我们找到了这份报纸,是《长江商报》,其上的确刊登了一则“超级日全食来临,市民警惕三无产品(日食观测镜)”的报道,报道所指的公司就是我们烈火传播公司,报道中的图片正是“梦光影日食观测镜”,一时之间,我们乱了手脚,但很快平静了下来,我们的产品断然不是三无产品,有品牌名称、正规注册生产商、检测报告,湖北省天文学会证明文件,我们先不管记者是出于何目的,到底是故意歪曲事理,妖言惑众还是受人指使,我们马上找到了湖北省天文学会寻求帮助,天文学会负责人一方面鼓励我们坚定信心:身正不怕影子斜,梦光影产品绝不是所谓的“三无产品”,有湖北省天文学会的权威证明文件,届时还有省科技厅面向全省下达的权威政府文件,区区《长江商报》的无稽之谈不足以令我们惊恐;另一方面指导我们在产品包装上明示产品生产商、生产地点、主要材质,使用说明等信息,尔后我们一一做到,有力回击了《长江商报》歪曲事理的报道,同时,我们还找到了指使《长江商报》发表如此言论的幕后势力——武汉市某个正在出售日食观测镜的政府单位部门,梦光影作为他们唯一的竞争劲敌,其处心积虑的采取一些手段对对手进行打压,得知这些后,我们的信心更加坚定,《长江商报》在发起这次报道后,也再没有了第二次,梦光影的产品销售从此一路高歌。

713,武汉市内一家知名网络通讯公司老总主动联系我们,表示想与我们合作,合作方式是,这位老总劝说中百超市最低以3元每副的单价采购我们的梦光影日食观测镜10万副,然后捆绑他们公司代理的通讯卡在中百超市连带销售,我们自然十分期待,自13号至16号,他四次与中百超市副总裁商讨合作,每次商讨后这位老总给我们的回复总是:“明天他们(中百超市)会出最终结果,你们准备摆庆功宴吧,一切都差不多了。一连三次这样的承诺后,我们终于不敢对其抱太大的希望,离日食只有5天时间了,我们手上还有10万的存货,压力可想而知,我们当时保守的预估是在20号以前公司可能留有34万的存货,21号以及22号早晨动用公司的零售后备队伍摆摊销售10000份,我和公司另一名负责人一起联系了在武汉的一些朋友,有5人愿意帮我们在那两天零售,另外我们在武大以及华师共招了十几名大学生,一起作为我们零售队伍,一切都在准备中。

六、    终获喜悦

    2009717凌晨3点,7万副梦光影日食观测镜姗姗到汉,加上公司原有接近3万的存货,我们共有10万副数量的供货能力,火爆销售日如期到来,来得让我们太惊喜了,718日我们雇了5位在校大学生前来公司辅助销售、招待客人、收账、网上销售以及发货,明确分工,系统作战,当日平均每30秒就有一个咨询产品和价格的客户打来电话,办公室的电话铃声不绝于耳,我们的专用QQ平均一分钟就有一个新增好友,中百超市一口气购进2万货,上海精联眼镜武汉分公司一口气进货5000,武商量贩登门要货6600,另有来自武汉市外十数家企事业单位负责人专程来我公司定购梦光影日食观测镜,大量来公司购货的兼职学生、小商小贩络绎不绝,当日当面交易量超过3万,网上交易量超过1万,19日烈火公司再次实现销售奇迹,上海精联补货10000副,精益眼镜要货5000后连连摇头叹息:“我们专业做眼镜的没赚到钱,反被你们赚了我们的钱”,汉正街一连来了三家小商品批发公司共要货10000余副,各类酒店以及旅行社要货5000余副,当天销售总量超过5万,至20日,所有梦光影日食观测镜尾货销售告罄。20日至21日,是我们感到最轻松也是最遗憾的时候,轻松的是所有日食观测镜终于提前出货了,遗憾的是有共超过5万的订单让我们无力供货,在最后价格从2.0元涨到4.0元的情况下,都有如此多的客户亟待供货,我们失去了大片机会,我们用我们的欢乐与遗憾证明了那句似对似错的古老名言:“心有多大胆,地有多大产”

留下自己的感受!

 

PS:这个公司就只有三个人,而且当时是没 什么项目做,就做了这个项目。而且他们并没有多少实战经验,是些为了理想而奋斗年轻人 .他们最值得学习的并不是什么 掌控能力 策划能力 推广能力等等,他们最值得学习的是 “有了想法然后不予余力的就去做去执行,在做的阶段遇到问题然后解决问题。”这些是我们要真正的学习的。有些人想法是很多,但是只是想想,做了的又有多少人!我现在的思想是 只要想了然后去做,不管项目是否成功,做了自己本身是成功的。

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